Nua: Прокладки и средства интимной гигиены по подписке

Nua привлекли $50M на то, чтобы вопрос стал риторическим: коробка приезжает домой сама, по расписанию цикла.

Что в коробке. Прокладки трёх типов в одной упаковке, потому что в разные дни цикла нужны разные. Дальше вокруг них наросло всё остальное: средства для интимной гигиены, уход за кожей, продукты для беременных. Подписка настраивается под конкретный цикл, коробка приходит без надписей на упаковке.

Продукт тут вторичен (и да, я понимаю, как это звучит про товар для здоровья). Прокладка есть прокладка, никакой технологии внутри. Первичен способ доставки, который убирает единственную неприятную часть покупки.

Что показывают цифры. Годовая выручка выросла примерно с $11M до $53M за 24 месяца, и всё это время компания оставалась прибыльной. Продуктами каждый месяц пользуются больше 3 млн женщин и девушек.

Прибыльность в потребительском бренде на пятикратном росте это редкость, граничащая с аномалией. Обычно рост такой скорости покупается скидками и рекламой, и на выходе получается компания, которая продаёт рубль за девяносто копеек. Здесь, судя по всему, работает другая механика: люди приходят один раз и остаются, потому что подписка на расходник не требует повторного решения о покупке.

Откуда рост. Три вещи, каждая скучная по отдельности.

Первое: категория с обязательным повторением. Не нужно уговаривать купить второй раз, нужно только не облажаться с первым.

Второе: сдвиг ассортимента. Прокладки приводят клиента, а зарабатывает бренд на уходе за кожей и продуктах для беременных, где маржа выше в разы.

Третье: разговор. Бренд с самого начала писал про месячные прямым текстом, без эвфемизмов, и собрал вокруг этого аудиторию раньше, чем построил дистрибуцию. Это и есть настоящий актив, всё остальное производится на подряде.

Похожие решения

• Pee Safe ($17.5M привлечено, выручка около $16.6M) - начали со спрея для общественных туалетов, разрослись в гигиену. Шире ассортимент, слабее фокус.
• Carmesi - органические прокладки и уход, ставка на состав. Сильны в продукте, слабее в подписке.
• Sanfe - гигиена и уход с упором на молодую аудиторию и вузы. Дешёвый вход, тонкая маржа.
• Azah - органические прокладки по подписке, прямой аналог по механике. Меньше масштаб, тот же приём.

Плюс два гиганта с полками во всех магазинах страны, у которых есть всё, кроме отношений с покупательницей.

Как повторить у нас. Российский рынок средств женской гигиены вырос с 75 до 132 млрд рублей за 2019-2023 годы, это плюс 76% за четыре года. Стыда в аптеке у нас меньше, чем в Индии, поэтому копировать надо не борьбу с табу, а подписку на расходник с настройкой под человека.

Механика переносится на что угодно, где покупка обязательная, повторяющаяся и слегка неловкая. Средства при недержании для пожилых. Уход после операции. Товары для стомированных пациентов. Всё это сейчас продаётся в аптеке через разговор с провизором, которого никто не хочет.

Считаем на пальцах. Чек 1 800 рублей раз в месяц, себестоимость коробки 700, привлечение клиента 2 500 рублей. Клиент окупается на третьей коробке, дальше три года приносит по 1 100 рублей в месяц чистыми. Вся математика ломается ровно в одном месте: если клиент отваливается раньше третьего месяца, вы работаете на склад.

Чем они не такие, как все. Вся категория дерётся за полку. Полка это дистрибуция, ради которой гиганты держат отделы по работе с сетями. Здесь полку обошли целиком: коробка едет домой по расписанию цикла. Скопировать мешает не технология, а конфликт интересов. Подписка каннибализирует полку и ссорит производителя с ритейлом, от которого он зависит.

Сборка за четыре недели. Витрина на конструкторе, рекуррентные списания через платёжный сервис, склад и доставка на аутсорсе у фулфилмента, учёт подписок в таблице, напоминания и переносы через бота в мессенджере. Товар заказывается у контрактного производителя под своей маркой, так делает вся категория. Двадцать два рабочих дня до первой оплаченной коробки.

Трое: маркетолог-продуктолог доводит первые сто клиентов, операционщик держит производство и возвраты, автор отвечает за голос бренда и отзывы. Разработчик не нужен ни на одном этапе.

Первая ниша это не «женщины России», а те, у кого привычка к подписке уже сформирована: покупают гигиену онлайн, заказывают регулярно, живут там, где доставка приезжает за сутки. Сто двадцать тысяч человек вместо тридцати двух миллионов.

В чём антитренд. Подписка убирает поход в аптеку, но вместе с ним убирает и провизора. А провизор был единственным человеком, у которого можно было спросить, нормально ли то, что происходит. Тут работает асимметрия информации: покупательница не знает, что именно ей нужно, а коробка ей об этом не расскажет.

Значит, деньги есть в обратном движении. Платная консультация гинеколога на 15 минут без записи, без очереди, без похода в клинику, чек 1 500 рублей, ниша между «загуглить» и «взять талон». Продавать через те же бренды подписок, которые сами создали спрос, отменив живой разговор. Маржинальность консультационная, то есть высокая, а поток клиентов приходит от чужого маркетинга.

Хотя, возможно, я преувеличиваю ценность провизора. Судя по тому, как быстро люди перешли на подписку, никакого разговора там и не было, а был просто человек, который заворачивает пачку в газету.

Минимальная планка. Удержание на третий месяц ниже 60%, и красивый бренд превращается в дорогой способ раздавать прокладки.