OnlyFans. Флирт — лучший товар креативной экономики

В 2021-м году выручка OnlyFans составила $4,8B [1]. В то же время у SubStack всего $100M. Почему такая большая разница между красивыми и умными?
(речь про GMV, а не про чистую выручку самой компании)

Как получилось, что самым успешным проектом современной креативной экономики стал не проект по продаже онлайн-курсов, а стартап по продаже порно?

OnlyFans был основан в 2016 году Тимом Стокли, британским предпринимателем. До этого он сделал как минимум 3 проекта схожей тематики, перед тем как нащупал устойчивую бизнес-модель.

1. Glamworship (2011). Первый проект Тима Стокли стал Glamworship. Суть — один человек предлагает другому деньги и подарки. В основе лежит такое явление-фетиш как «финансовое доминирование».

Тим взял у папы (инвест-банкира) начальный капитал и собрал видео со всех уголков Интернета, чтобы создать лучший сайт о финансовом доминировании — Glamworship.

Раздел комментариев на Glamworship превратился в мини-Ebay, где зрители предлагали серьезные деньги в обмен на исполнение своих самых смелых фантазий о финансовом доминировании. Многие исполнители ухватились за возможность получить новый источник дохода, и начала формироваться целая экономика, эдакий «Cameo для финансового доминирования». (Cameo — популярный проект, где знаменитости за деньги отправляют своим поклонникам персональные видеосообщения)

Основная проблема этого проекта была в том, что деньги шли «мимо кассы» Тима. Однажды познакомившись через сайт, люди начинали переводить деньги друг другу напрямую. В итоге, Тим закрыл этот проект.

2. Customs4u (2013) Следующий проект Тима. Идея была проста: это была Cameo для взрослых развлечений (напомню, Cameo тогда еще не существовало) со своей студией и white-label видео. Но проект тоже не полетел, т.к. креаторы/блоггеры не очень-то хотели рекламировать платформу, опасаясь конкуренции.

3. 121with (2015). В 2015-м Тим Стокли переключился на другую нишу— инфобизнес и основал проект 121with. Идея компании заключалась в том, что специалисты, например, повара или агенты по продаже недвижимости — могли продавать свои знания и опыт посредством аудио- или видеозвонков. По сути, как сейчас эксперты продают свои вебинары.

Общей чертой 121with и Customs4u было то, что весь бизнес был построен на понимании и монетизации отношений между креаторами и поклонниками.

4. OnlyFans (2016). Проект появился только в 2016-м году, с 4-й попытки
В это время дикими темпами рос Instagram, но он удалял взрослый контент. И тогда Тиму пришла в голову простая идея: почему бы не создать платную социальную ленту, подобную Instagram и Twitter, которая позволила бы авторам порно-контента безопасно получать прибыль от своего «творчества».

В 2016 году Тим запустил MVP (первую версию) OnlyFans с 10 порно-артистами. Бизнес-модель была проста - поклонники должны были платить абонентскую плату (от 5 до 50 долл. в месяц) за просмотр ленты автора.

OnlyFans забирала себе 20% от этой суммы, а остальное шло автору. По сути, он обобщил здесь опыт всех предыдущих проектов: от Glamworship он почерпнул знания об индустрии, о желании клиентов напрямую платить исполнителям за специальные видеозапросы, от Customs4u - первых клиентов, а от 121with - бизнес-модель.

Но первая версия не вызвала фурора. Количество пользователей не росло. Непонятно, как было привлекать пользователей? Как заставить их расшаривать то, что они занимаются «аморальными и табуированными вещами».

И тут Тим вспомнил про MLM-схему[16]: если ты приводишь кого-то, кто зарабатывает $100k в год твоей платформе, а тот приводит еще кого-то, то OnlyFans выплачивает тебе 5% от дохода того, кого ты привел и так по цепочке.

Чтобы делиться ссылкой было не стыдно, они сделали объясняющий и продающий видеоролик, в котором компания все рассказывала за тебя, ты просто делишься ссылкой и всё (и как бы не берешь «грех на душу»).

Гениальность этой схемы в том, что она работает на качество клиентов (только тех, кто платит), а не на количество. Более того, они внедрили в продукт такие фичи как аукцион, тематические дни и прочее, что повысило доходы и уровень вовлеченности.

Следующим этапом было внедрение фичи — Fanscope, по сути живых трансляций, о которых автор уведомлял подписчиков в Twitter (теперь уже компания X). Именно Twitter стал плацдармом для дальнейшего роста, авторы просто наводнили twitter контентом для взрослых.

И, наконец, подключение звезд. Такие имена как Карди Би и Белла Торн, начали подключаться к платформе, в итоге это создало тот самый маховик роста:
OnlyFans привлекают порно-актеров с собственной аудиторией, дают им возможность монетизировать эту аудиторию, это привлекает других и актеров и подписчиков.

Автор зарабатывает на OnlyFans тремя основными способами:

1. Подписка: $5 в месяц - это самая низкая цена, которую OnlyFans позволяет установить. Подписчики получают доступ ко всему контенту.
2. Чаевые: Люди присылают советы в сообщениях и постах. Чаевые от $1 до $100.
3. Заблокированные сообщения: OnlyFans позволяет отправить заблокированное личное сразу всем подписчикам, установив для них определенную цену. В среднем $5-10 за сообщение. Даже если 5% ваших подписчиков откроют сообщение, автор зарабатывает пару тысяч долларов. Люди не могут понять, отправили ли вы сообщение всем или только им, поэтому оно кажется интимным и личным.

OnlyFans берет 20% комиссию (другие сайты до этого брали около 40%)
Доход автора сильно колеблется от месяца к месяцу, у типового автора он от $1k до $50k в месяц. [6] Некоторые звезды зарабатывают десятки миллионов долларов в месяц!

По состоянию на начало 2023-го, в сервисе 210 млн. пользователей и 2,1 млн. креаторов [2] (все как в известном законе: 1% людей создают контент, 9% комментируют, лайкают, обсуждают, 90% — пассивно потребляют контент)

Что характерно, основные платящие клиенты — жители США[1]. При этом на OnlyFans срабатывает тот же закон суперфанатов (см. концепцию 1000 True Fans [15] [17]): 90% выручки приходится на 1% фанатов.

Поэтому нет смысла гоняться за 1 млн. подписчиков в Instagram, гораздо выгоднее иметь 1 тыс. суперфанатов и индивидуальные отношения с ними в OnlyFans.

Бизнес-модель OnlyFans в общем-то не уникальна, по похожей схеме работают:

• Substack - платформа для писателей, позволяющая создавать рассылки по подписке.
• Outschool - платформа для преподавателей, позволяющая проводить онлайн-занятия.
• Bandcamp - платформа для музыкантов, позволяющая продавать музыку и товары.
• Twitch - стриминговая платформа для геймеров и других творческих личностей, позволяющая вести прямые трансляции.
• Cameo - площадка для знаменитостей и инфлюенсеров, позволяющая продавать персонализированные сообщения.
• Patreon, платформа для YouTubers и других авторов, позволяющая продавать эксклюзивный контент.
• Gumroad, платформа для создателей, позволяющая продавать цифровые товары.

При этом только OnlyFans показывает ошеломительный рост [13]. Чем это объяснить?

Одно из объяснений — концепция «парасоциальных отношений»[18]. Суть явления в том, что человек начинает воспринимать своего кумира как близкого друга, для которого ничего не жалко. В OnlyFans благодаря специфики и интимности — эти отношения доходят до максимума как в эмоциях, так и в монетизации.

1. В 2018-м году (перед самым ростом) Тим Сокли продал 75% предпринимателю американо-украинского происхождения — Леониду Радвинскому. Леонид теперь получает прибыль не меньше полумиллиарда долларров в год [1].

2. Заметный рост произошел в начале 2020 года, когда платформа решила расширить свои горизонты за пределы создателей контента для взрослых. OnlyFans стала привлекать фитнес-тренеров, шеф-поваров, музыкантов и других авторов. Это была попытка диверсифицировать пользовательскую базу и снизить зависимость от индустрии развлечений для взрослых. Этот шаг оказался успешным и привел к резкому увеличению числа пользователей платформы.

3. Пандемия 2020-го — лучший драйвер роста OnlyFans. В этот период они росли на 70% в месяц! [5] Они привлекали 2 своих целевых сегмента:

1. Инфлюенсеры, такие как Карди Би и Белла Торн. Cardi B зарабатывает на платформе 8 млн долл. в месяц.
2. Люди, потерявшие работу во время COVID и использующие OnlyFans, чтобы остаться на плаву.

4. Одним из значительных промахов на пути OnlyFans стал кратковременный запрет сексуального контента в августе 2021 года. Это решение, принятое под давлением банковских партнеров и провайдеров платежей, вызвало резкую реакцию сообщества, что заставило платформу отменить его в течение недели.

Интернету понадобилось совсем немного времени, чтобы начать использовать Stable Diffusion для генерации «взрослого контента»[19]. Они собирают краудсорсингом порно-датасеты и скармливают нейронке, чтобы та генерировала более качественные картинки.

Я часто пишу, что каждый предприниматель должен пристально следить за двумя категориями: играми и порно. По трендам в этих сегментах понятно, что придёт в «мейнстримный» бизнес через пару-тройку лет. Вот ещё несколько примеров:

• SexTech + метавселенные. Adult-индустрия остаётся главным стимулом для покупки VR-очков, наряду с играми. А haptic-устройства выводят погружение на совершенно новый уровень.
• IoT-устройства. За время пандемии мощно выросла «теледильдоника» — умные устройства для удалённого секса (Lioness, Kiiroo). Это открывает множество новых сценариев использования — например, реагировать на донаты в Onlyfans.
• Аудио-порно. Эротические истории начитываются голосом и это работает круче обычного порно. Clubhouse уже умер, но приложения для аудио-порно растут и привлекают инвестиции (Dipsea, Emjoy).

Как это применить? У нас, несмотря на кризис, продажи товаров для взрослых на маркетплейсах выросли в 3 раза за год [20].

И конечно же дипфейки, виртуальные порно-инфлюенсеры и собеседники типа replika.ai (у которой основной устойчивый сегмент аудитории сами догадайтесь какой)

Так что красота и порно снова спасут мир и экономику.

Мы с Михаилом Ивановым договорились в скором времени выпустить книгу про разные новые и интересные бизнес-модели новой экономики. Будет около 30-50 компаний. Это был черновик описания одной из глав.

Следующие главы буду выкладывать внутри сообщества Tweekly Pro, так что если хотите прочитать раньше всех и прокомментировать — подпишитесь.

В ближайшее время выложу описания таких компаний как:

• Miltiverse
• SHEIN
• Cameo
• LambdaSchool
• Noom

Буду благодарен за обратную связь и конструктивную критику. Напишите, что понравилось, что хочется увидеть, какие моменты раскрыть подробнее и зачем. Напишите комментарии в моем Facebook по этой ссылке. Спасибо.

Алексей Черняк